En el Reino Unido y Estados Unidos, las autoridades están intensificando sus esfuerzos para prohibir la publicidad dirigida a menores. El Reino Unido prohibió dos anuncios en los que aparecían estrellas del deporte, mientras que Estados Unidos introdujo la Ley GAME para prohibir los anuncios dirigidos a menores de 18 años.
La pregunta de qué se considera atractivo para los menores fue respondida en parte por la Agencia de Normas de Publicidad (ASA) del Reino Unido la semana pasada. La agencia se pronunció sobre dos anuncios que presentaban a conocidos futbolistas.
En un caso, se consideró aceptable un anuncio en el que aparecía el exdelantero del Arsenal Thierry Henry. La ASA dijo que el hombre de 48 años, que se jubiló en 2012, «no era probable que fuera muy atractivo». Por lo tanto, se aprobó un anuncio de Betway en el que aparece Henry.
Sin embargo, un anuncio de Oddschecker en el que aparecían las actuales estrellas del fútbol Erling Haaland y Harry Kane se consideró demasiado atractivo para los menores. La ASA prohibió los anuncios y afirmó que estos jugadores “tienen un gran atractivo para los menores de 18 años”.
¿Cuáles son las reglas del Reino Unido?
El caso del Reino Unido muestra la delgada línea que separa lo que se considera aceptable. Se podría argumentar que Henry también pudiera apelar a menores. El exjugador aparece regularmente en la cobertura de fútbol en Estados Unidos y el Reino Unido.
La ASA dijo que las reglas en el Reino Unido prohíben los anuncios de juegos de apuestas de:
- Estar dirigido o dirigido de otro modo a niños o jóvenes
- Presentar el juego como solución a problemas personales o económicos
- Con personalidades deportivas o celebridades de gran atractivo para menores de 18 años.
- Fomentar conductas de juego irresponsables, como perseguir pérdidas o jugar en solitario.
Quién es de gran atractivo para los menores de 18 años queda abierto a la interpretación. En general, se considera que los jugadores actuales tienen un gran atractivo, por lo que se prohibieron los anuncios de Haaland y Kane.
Estados Unidos quiere reglas más estrictas
En los EE. UU., los estudios han afirmado que hasta 1 de cada 3 adolescentes juega, y se considera que las cajas de botín de los videojuegos son un punto de entrada.
A principios de este mes, los senadores Katie Britt (R-Ala.) y Richard Blumenthal (D-Conn.) presentaron la Ley de Publicidad de Juegos para Menores (GAME).
«Las casas de apuestas y los mercados de predicción están tratando a los jóvenes como una fiebre del oro, inundando Internet con anuncios y promociones para engancharlos al juego cuando son jóvenes», dijo el senador Blumenthal en un comunicado de prensa.
«Los estudiantes de secundaria, incluso los de secundaria, ahora están apostando en sus teléfonos como nunca antes, perdiendo dinero real y creando una adicción que altera sus vidas. La Ley GAME crearía una prohibición a nivel nacional de la publicidad dirigida a niños sobre juegos de azar, respaldada por la fuerza de multas punitivas».
Alcance limitado de la Ley GAME
Sin embargo, el proyecto de ley sólo prohíbe que un operador proporcione directamente a un menor un enlace a una plataforma de mercado de predicciones o apuestas deportivas.
No parece contener publicidad general que pueda considerarse atractiva para menores, como las normas del Reino Unido.
El proyecto de ley establece: «El término ‘anuncio dirigido a un menor que promueve una plataforma de apuestas deportivas’ significa un anuncio o cualquier otro esfuerzo para comercializar una plataforma de apuestas deportivas dirigida a un menor o a un dispositivo conectado de un menor que un proveedor de publicidad en línea vincula o posee la información para poder vincular a un menor».
Por lo tanto, si una empresa de juegos de azar tiene de alguna manera información detallada sobre un menor, no puede enviarle un anuncio directo de un sitio de juegos de apuestas.
Los infractores reincidentes pueden ser remitidos al Departamento de Justicia (DOJ), que podría imponer sanciones económicas de hasta 100.000 dólares por cada anuncio mostrado a un menor que promueva los juegos de azar deportivos.
Los juegos de azar se gamifican para atraer a usuarios jóvenes
Las empresas de juegos han sido objeto de críticas recientemente por incluir mecanismos similares a los de las apuestas en sus juegos. Valve, Roblox y Fortnite han sido nombrados en múltiples demandas alegando que alientan a los jóvenes a apostar.
Del mismo modo, se culpa a las empresas de juegos de azar por gamificar las apuestas. Algunas plataformas de apuestas deportivas incluyen funciones gamificadas, como tablas de clasificación, desafíos y recompensas, y otras herramientas similares a los videojuegos. Esto, a su vez, mantiene a la gente en las plataformas por más tiempo y más intensamente comprometida, dijo Adrian Hon, diseñador de juegos y autor de «You’ve Been Played».
«Aprietan el círculo de hacer una apuesta y obtener retroalimentación», dijo Hon. «Y por eso lo hace más visceral. Lo hace más emocionante. Lo hace más en tiempo real».
Jason Levin es el fundador de Memelord Technologies, una empresa de marketing que ofrece a las empresas herramientas para crear plantillas de memes. Dice que los operadores del mercado de predicción Polymarket y Kalshi han utilizado la empresa.
«Si quieres atraer a una audiencia más joven, vas a usar memes. Vas a usar humor desquiciado», dijo Levin en comentarios a US News. «Vas a intentar adelantarte a ellos por cualquier medio necesario».
Es poco probable que la Ley GAME, con su alcance limitado, reduzca la publicidad dirigida a menores, incluso si se aprueba. En Australia se han introducido prohibiciones en las redes sociales y se ha hablado de ellas en el Reino Unido, pero en la era de Internet, proteger a los menores de los juegos de azar y otros contenidos para adultos parece cada vez más difícil.
«Hace años, los padres podían cerrar la puerta con llave por la noche y dar por sentado que sus hijos estaban a salvo», dijo el senador Britt. «En la era digital actual, lamentablemente ese ya no es el caso: los peligros pueden ingresar a nuestros hogares todos los días a través de la palma de las manos de nuestros hijos. Las adicciones al juego en los jóvenes podrían desarrollarse bajo los techos de los padres sin que ellos lo sepan, por lo que es fundamental que ayudemos a los padres a combatir esto».