La industria de los deportes electrónicos necesita obtener y asegurar su parte de los presupuestos de los anunciantes antes de que comience la próxima recesión, escribe David Fenlon en esta pieza invitada.
En el cierre, los deportes electrónicos se han convertido en el favorito del mundo del entretenimiento. El tono de los principales medios de comunicación ha cambiado de etiquetar estas actividades con el estado paria a elogiar los videojuegos competitivos como una herramienta heroica que lucha contra la soledad en condiciones de bloqueo. Atrás quedaron los artículos sobre "los peligros de la adicción a los videojuegos" y los problemas comerciales del mundo de los deportes electrónicos. También proporciona contenido en vivo que los mismos canales de medios llenan su programación de programación ahora vacía debido a la falta de deporte profesional. Francamente, los deportes electrónicos tienen el monopolio de todos los eventos competitivos en vivo que ocurren ahora.
Sin embargo, los problemas subyacentes con los deportes electrónicos no han desaparecido. Una audiencia cautiva nueva y ampliada no resuelve la falta de mecanismos para monetizar dicha audiencia. Tampoco garantiza que esta audiencia permanezca una vez que otras opciones estén disponibles. El bloqueo finalizará en algún momento en los próximos meses, por lo que la industria de los deportes electrónicos tiene una ventana limitada para captar a los espectadores y encontrar formas de mantener el compromiso con esta audiencia una vez que finalice el bloqueo.
Audiencia en marcha
No hay duda de que los deportes electrónicos han visto un aumento dramático en el número de audiencias. Esto se ha experimentado en todo el espectro, desde eventos bien establecidos hasta esports prometedores. Por ejemplo, el IEM Katowice Final 2020 batió récords con una audiencia simultánea máxima de 1.002.132. La serie eNASCAR, que se emitió en la televisión convencional, registró una audiencia de 1.33 millones en FOX y FS1.
El reciente partido del fin de semana 2 del LEC Spring Split entre G2 y Origen recibieron 409,456 espectadores, el doble de su audiencia habitual. Para poner esto en perspectiva, Sky Sports Premier League obtuvo una audiencia diaria promedio de 913,000 a mediados de enero de este año, antes del impacto del coronavirus. Estas cifras se pueden ver en el cuadro a continuación:
Convertir la demanda en ganancias
Si bien esta es una gran noticia para las organizaciones de deportes electrónicos, ya que un alto grado de cobertura general probablemente legitimará aún más el medio, esto no necesariamente significa un salto proporcional en los ingresos para la industria. En primer lugar, hay muy pocos grupos de medios que pagan por los derechos de transmisión de torneos. La industria tampoco se ha alineado para maximizar la oportunidad de introducir contratos lucrativos de derechos de transmisión como consecuencia de este aumento en la audiencia. En segundo lugar, la relación de la industria con marcas no endémicas, donde se encuentra la mayor parte del dinero potencial de patrocinio, es mixta y poco desarrollada. Se ha logrado un progreso significativo en esta área en los últimos años, y se afirma que el patrocinio de la industria asciende a cientos de millones de dólares.
Sin embargo, esto se desvanece en la insignificancia en comparación con los acuerdos de transmisión, publicidad y patrocinio en la industria deportiva tradicional. Como punto de comparación, la Premier League inglesa solo genera unos £ 4.2 mil millones en ingresos que no son de la jornada. Incluso los ingresos de EPL son pequeños en comparación con los acuerdos de transmisión y patrocinio presentes en los deportes estadounidenses. El riesgo para las entidades de esports es que no tienen la influencia de los tomadores de decisiones en las marcas para aprovechar los presupuestos de marketing inactivos que se asignan a los equipos deportivos profesionales.
En tercer lugar, hay muy pocas alternativas al patrocinio o los ingresos por transmisión. Para diversificar el riesgo, las entidades de deportes electrónicos pueden tener que pensar en otras formas de monetizar a la audiencia que están cultivando. Como punto de comparación, Disney + que se dirige a un segmento similar del mercado ha superado los 50 millones de suscriptores en los 5 meses posteriores al lanzamiento. Esto muestra cuánto ha influido Coronavirus en la demanda de entretenimiento digital dado que su objetivo inicial era ganar entre 60 y 90 millones de suscriptores para 2024. Puede haber una disminución de las suscripciones después de que se levante el bloqueo, pero por el precio de £ 5.99 por mes para la prima contenido, es probable que cualquier caída sea silenciada.
Curiosamente, Disney + ha logrado convencer a los mismos segmentos de audiencia de que los deportes electrónicos tienen como objetivo pagar por el contenido, algo con lo que este último ha tenido poco éxito. El no es un modelo equivalente real de ingresos sostenidos de nuevos miembros de la comunidad de esports. Los beneficios que se obtienen, como el aumento de los precios de las llaves de las cajas CS: GO y un aumento en los juegos de apuestas de eSports, son un poco transaccionales y no sientan las bases para el crecimiento futuro. En pocas palabras, las entidades de esports no han desarrollado una relación directa con su audiencia hasta el punto en que puedan mitigar su dependencia del patrocinio de la marca y los ingresos publicitarios.
La inevitable caída en los presupuestos de marketing.
La evidencia de un interés sostenido en los deportes electrónicos, y los planes para facilitar esto, son lo que muchas marcas estarán observando cuidadosamente antes de invertir en la industria. Ha habido una lucha inicial para tener cierta presencia en los deportes electrónicos por parte de marcas que han estado expuestas por el cierre del deporte en vivo y otros medios de entretenimiento como el cine. Muchos más aún están al margen esperando ver cómo se desarrolla esto.
Es probable que los problemas del deporte en vivo continúen hasta julio / agosto y tal vez hasta el final del año, ya que la confusión sobre los contratos y si jugar juegos en estadios vacíos perdurará. Pero hay un punto final para esta ventaja artificial que los deportes electrónicos tienen actualmente. Y con una recesión sobre nosotros, la principal ruta de crecimiento para los deportes electrónicos es a través de los presupuestos de marketing de las marcas antes de los deportes tradicionales y la publicidad.
Es probable que los presupuestos de marketing de marca, la dependencia clave de la cual las fortunas de los deportes electrónicos aumenten y disminuyan actualmente, se reducirán drásticamente si la última recesión tiene algo que ver. En 2008 – 2009 los presupuestos de marketing cayeron un 40%. Reflejaron de cerca las perspectivas financieras para las empresas como se muestra en el gráfico a continuación:
Es probable que el tamaño de esta recesión sea grande. Por ejemplo, dado que se espera que la economía del Reino Unido se haya contraído en un 35% para junio, los presupuestos de marketing probablemente seguirán su ejemplo. Esto no es una buena lectura si usted es una empresa de deportes electrónicos que busca patrocinio o ingresos publicitarios. También es un problema muy grande para una industria que intenta asegurar contratos de derechos de medios en 2020, ya que menos presupuestos de publicidad tienen un efecto secundario en los presupuestos de derechos de medios.
La única forma en que la industria de los deportes electrónicos obtendrá un crecimiento de esto es ser capaz de desviar con éxito el dinero que de otro modo habría ido a los deportes a eventos deportivos. Existe una posibilidad real de poder hacer esto, pero debe existir una estrategia clara de las entidades de esports para mantener el nuevo nivel de compromiso que tienen ahora con sus audiencias y aumentarlo.
Cimentar el compromiso con los fanáticos
Es necesario que haya algún tipo de gancho para mantener a sus audiencias observando y desarrollar esta relación. Esto puede variar desde entradas gratuitas para ir a eventos en vivo planificados para finales de este año / principios del próximo, hasta la organización de competencias de base, hasta la participación directa mediante regalos de mercadería del equipo. Es necesario que exista una comunicación bidireccional directa entre la audiencia y la entidad de deportes para aumentar el compromiso. Otras entidades de deportes electrónicos verán: una caída drástica en la audiencia cuando se levante el bloqueo; un patrón continuo de distribución de contenido gratuito por muy poco de su audiencia en respuesta; y una oportunidad perdida para convencer a las marcas de que gasten sus presupuestos publicitarios en deportes electrónicos.
El reciente aumento de la conciencia sobre los deportes electrónicos ha recorrido un largo camino para legitimar la industria a los ojos de los posibles motores de crecimiento de la industria, es decir, las marcas no endémicas y sus equipos de marketing. El hecho de que se convierta en un elemento básico de entretenimiento convencional depende de demostrar a las marcas no endémicas y a los medios principales, que el aumento en el número de audiencia continuará creciendo después del bloqueo. También es crucial demostrar formas en que las entidades de eSports monetizan a esta audiencia más allá de la publicidad. Esto no solo convencerá a las marcas para que se involucren, sino que también disminuirá la dependencia de los ingresos por publicidad en un panorama económico pobre.
Algunos de los equipos profesionales han comenzado hábilmente a convertirse en marcas de estilo de vida en lugar de simplemente equipos de deportes electrónicos, tratando de monetizar su relación directa con su audiencia. Acelerar iniciativas como estas para evitar que los nuevos fanáticos simplemente "apaguen" lo que antes era tan fácil de encender tendrá un impacto masivo en la industria. Las acciones de los próximos dos meses determinarán los resultados de los próximos 24 meses de la industria de los deportes electrónicos. Una gran oportunidad, pero muy poco tiempo para capitalizarla.
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