Este artículo apareció por primera vez en The Esports Journal Edition 10

En los deportes electrónicos, el término «mercancía» o «merchandising» se refiere más comúnmente a la ropa de marca. Excediendo ampliamente la variedad de camisetas de equipos, la indumentaria de esports puede ser una excelente fuente de ingresos y se ha convertido en una parte esencial de los modelos comerciales de muchas organizaciones.

En el mercado actual, lo mismo se aplica a las organizaciones de aficionados y los creadores de contenido. Casi todos los que tienen un nombre en los deportes electrónicos y los juegos tienen su propia colección de productos en estos días. Sin embargo, hay más en la mercancía que solo ingresos.

Doble potencial de ingresos

“También tiene una enorme cantidad de potencial de marketing”, dijo Alex Romer, director ejecutivo de We Are Nations, a The Esports Journal. Merch es un producto que la gente usa físicamente y quienes los rodean pueden verlo. Entonces, donde hay potencial de marketing, también hay potencial de ingresos.

La clave para un programa exitoso de mercadería es llevar el producto al comercio minorista principal. Solo hay una trampa: el minorista toma un margen, por lo tanto, reduce los rendimientos de ganancias por unidad. Sin embargo, según Romer, las devoluciones de mercancías más bajas pueden, en última instancia, generar mayores ingresos debido al gran volumen que se puede vender a través de los minoristas.

“Si tiene mercadería en el comercio minorista porque es lo suficientemente asequible para que los minoristas la compren, entonces está obteniendo exposición para sus patrocinadores. En consecuencia, es más probable que participen y paguen más”, dijo. Pero el potencial no se detiene ahí.

“Lo que mucha gente olvida es que la mercancía también es probablemente la mejor herramienta de participación, tanto en los deportes como en los deportes electrónicos”, dijo Romer. Con más fanáticos comprometiéndose a través de merchandising, hay más oportunidades para que las empresas vendan sus otros productos y servicios de valor monetario.

Continuó: “Realmente depende de cómo veas el mundo comercial y cómo quieras usar todas las herramientas que ofrece. Es probable que encontrar la combinación correcta entre patrocinio, mercadería y otras campañas impulsadas comercialmente genere ingresos generales más sostenibles. Son todas las piezas de un rompecabezas y debes decidir qué piezas funcionan bien para ti”.

Ropa de Somos Naciones
Crédito de la imagen: Somos Naciones

El trato de los inmortales

Para mostrar cómo todo esto puede funcionar en la práctica, We Are Nations se ha asociado con la organización norteamericana de deportes electrónicos Immortals para presentar una nueva línea de ropa de marca con «precio de beneficio cero».

Con precios que no superan los $ 40 (£ 28,83), la colección Immortals Essentials presenta un estilo minimalista, una línea unisex de camisetas, sudaderas con capucha y sombreros. El nuevo programa de comercialización de la organización supuestamente se caracteriza por precios más bajos, calidad mejorada del producto, envío gratuito y cero ganancias.

Puede sonar altruista, pero hay un principio de marketing calculado detrás de esto. “Como socio de las Naciones desde hace mucho tiempo, [Immortals] es alguien con quien buscamos marcar la diferencia. Esta es una oportunidad para desafiar el lado puramente lucrativo del merchandising y equilibrarlo poniéndolo en manos de tantos fanáticos como sea posible con la esperanza de que no solo se comprometan con el producto, sino, lo que es más importante, con la marca. ”, explicó Romer.

Según Romer, la cantidad de personas que se vuelven fanáticos de un equipo porque compraron su primera pieza de mercadería es más alta de lo que la gente reconoce: esa es la estrategia principal detrás del programa de precios de ganancia cero.

“Nuestra esperanza y nuestro plan es aumentar el compromiso al hacer que la mercancía sea asequible para aquellas personas que tal vez ni siquiera conozcan Immortals”, dijo. Esencialmente, una prenda de calidad a un buen precio es lo que debería hacer que la gente decida comprar el producto. Si les gusta la pieza, en última instancia, podrían convertirse en fans.

Dicho esto, Romer no tiene una respuesta universal sobre cómo encontrar un equilibrio entre aumentar el compromiso y las ganancias: “Es extraño articularlo. Está equilibrando el lado de marketing del sector de merchandising. Se trata del equilibrio entre hacer lo mejor que puedas para poner tu producto en manos de los fanáticos y obtener ganancias”.

Somos Naciones México
Crédito de la imagen: Somos Naciones

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Convertirse en un minorista de destino

Cuando se trata de hacer que los productos lleguen a manos de los fanáticos, We Are Nations ha dedicado una gran cantidad de esfuerzo y recursos para optimizar el proceso, lo que resultó en una «tienda minorista de destino» para las comunidades de juegos y deportes electrónicos.

Romer explicó el proceso de pensamiento detrás de este nuevo concepto en el merchandising de deportes electrónicos: “Se compra una gran cantidad de productos a través de equipos individuales o tiendas de editores, pero creemos que existe una oportunidad en una tienda en línea universal que ofrece numerosos productos de juegos y deportes electrónicos en un solo lugar.

“Muchos fanáticos pueden no apoyar a un equipo, o pueden apoyar a más de un equipo. Para ellos, puede ser increíblemente conveniente tener un sitio donde puedan elegir entre muchas marcas y diferentes tipos de productos. Es una gran oportunidad no solo para nosotros, sino también para la comunidad”.

Como tal, WeAreNations.com se relanzó en septiembre con múltiples áreas experienciales y de participación, incluido LAN+: un programa de fidelización que permite a los fanáticos unirse y dar su opinión sobre lo que está haciendo la empresa, así como estar entre los primeros en comprar productos recién presentados. y gana premios o incluso entradas para eventos.

Además de los productos de ropa de equipo tradicionales que presentan los gustos de Complexity, G2 Esports o Heroic; la tienda también ofrece gotas de influencers y la propia colección de la compañía, Nations Apparel. Además, los visitantes pueden ver transmisiones de deportes electrónicos en vivo desde el sitio, y se agregará más contenido en el futuro.

Con una oferta tan amplia, los resultados se mostraron poco después del lanzamiento de la plataforma. “Hemos visto un enorme aumento tanto en visitantes como en ventas”, dijo Romer. “La participación en el programa LAN+ fue mucho mayor de lo que esperábamos. Es una prueba de que proporciona una buena plataforma para las cosas nuevas que planeamos en 2022”.

Sudadera con capucha We Are Nations Immortals
Sudadera con capucha Nations’ Immortals Repeat. Crédito de la imagen: Somos Naciones

Trabajar con válvula

Habiendo asegurado un acuerdo de varios años con el editor de juegos Valve para entregar una gama completa de productos para el campeonato The International 2021 de Dota 2, la tienda Nations envió el producto especial a 83 países.

Fue la singularidad y la novedad de la colección lo que contribuyó al aumento de la demanda. “Por lo general, la mercancía de eventos puede ser relativamente simple, pero con Valve, buscábamos una línea de productos premium y elaborados”, dijo Romer.

En sus palabras, lo más destacado de la colección, la TI Tracksuit Jacket, fue uno de los mejores productos que la compañía haya creado. En consecuencia, el traje negro azabache con estampado de The International y adornos dorados fue un éxito en términos de ventas.

“Se necesita una cierta cantidad de volumen comercial para que podamos fabricar ese tipo de producto. Con TI y Valve, tuvimos la oportunidad, y la aprovechamos”, dijo.

“Trabajar con Valve fue fantástico porque nos desafiaron a desarrollar nuevos productos, no solo para el evento, sino también para fanarts. Siempre hemos creído que podemos trabajar con artistas talentosos y poner su arte en nuestro producto. Funcionó extremadamente bien y buscaremos hacerlo nuevamente en el futuro”.

Camisetas de We Are Nations G2
Camisetas de G2 Esports de las naciones. Crédito de la imagen: Somos Naciones

Consciente del medio ambiente

Como parte de la mejora de su negocio de comercialización de deportes electrónicos, Nations recuerda la importancia de mejorar sus procesos de fabricación y productos hacia la sostenibilidad ambiental. Sin embargo, esta tarea no siempre es tan fácil como la presentan las empresas de moda.

“Los principales desafíos en el cambio a una producción puramente consciente del medio ambiente son la disponibilidad y la calidad de materiales reciclados particulares”, explicó Romer. “Incluso los grandes jugadores como Nike y Adidas reconocen que no necesariamente pueden hacer que todo sea sostenible con materiales reciclados, porque es posible que no haya materiales de calidad disponibles para hacerlo”.

En lugar de prometer lo inalcanzable, la compañía está haciendo cambios poco a poco, con las primeras piezas de tela reciclada actualmente en desarrollo. “Este cambio es muy importante para nosotros y sucederá de manera bastante gradual”, dijo.

“Lo último que quiero hacer como marca es decir que somos sostenibles y respetuosos con el medio ambiente y luego no poder cumplir esa promesa. Eso sería defraudar a la marca y a los clientes. Y no estoy preparado para hacer eso”.

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Que sigue

Al entrar en 2022, Romer ve más oportunidades para la comercialización de deportes electrónicos en el regreso de los deportes electrónicos al mundo físico: “Creo que el aprendizaje clave que surgió de los últimos dos años es que subestimamos la importancia de los eventos en vivo para esta industria.

“Los forasteros nos ven como un entorno puramente en línea, pero tener fanáticos que vengan a los eventos y traigan su entusiasmo es esencial para su crecimiento. Espero más inversiones y más enfoque en eventos en vivo, avanzando hacia 2022 y más allá”.

La otra cosa que quedó en suspenso por la pandemia fue el compromiso de Nations con los minoristas tradicionales y en línea, particularmente en Europa. La compañía pronto lanzará su oferta en la plataforma de moda de comercio electrónico multinacional Zalando y planea extenderse a más minoristas a lo largo de 2022.

Además, Nations también está trabajando en la creación de una tienda en línea para Brasil para complementar Nations México que se lanzó en 2021.

Finalmente, We Are Nations tiene la intención de expandir su negocio a China para convertirse en una ‘marca verdaderamente global’. “Para probar las aguas”, dijo Romers, “lanzamos productos y tiendas oficiales para los destacados equipos chinos FPX e Invictus, que fueron muy bien recibidos. También nos mostró que los deportes electrónicos son verdaderamente globales”. Al trabajar con estas organizaciones fuera de China, Nations tiene como objetivo brindarles un reconocimiento de marca positivo para expandirse a China.

Nations parece tenerlo todo resuelto a medida que avanza con su ‘merchandising de siguiente nivel’, su enfoque inventivo para la indumentaria de deportes electrónicos centrado en el uso eficiente de las herramientas de marketing, el compromiso y la lealtad de los fanáticos, mientras mantiene precios justos y compromiso con la comunidad.

Si bien queda por determinar si este enfoque es universalmente aplicable, parece estar funcionando bien para la empresa y sus organizaciones asociadas, lo que podría establecer un nuevo estándar para el sector de comercialización de deportes electrónicos.


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