Cinco meses después del cierre global obligatorio causado por COVID-19, Team Liquid lanzó una plataforma tecnológica innovadora, Liquid+. La plataforma revolucionaria ofrece una forma completamente nueva para que los fanáticos interactúen con sus profesionales y personalidades favoritas, y reciben recompensas por hacerlo. Piense en el sistema de puntos de canal de Twitch, pero con premios mucho más interactivos y significativos.
De manera tangible, la plataforma se ve y se siente como una mezcla entre las redes sociales, su propio perfil wiki y una membresía de recompensas de Starbucks. Excepto que, en lugar de obtener café gratis con cada 14 compras de café con leche, puede realizar actividades exclusivas con Team Liquid, y todo es gratis.
Liquid+ recompensa a los fanáticos por interactuar con cualquier propiedad de Liquid. Si tuiteas en Team Liquid, si miras transmisiones de TL, si miras sus juegos o contenido en línea o interactúas de casi cualquier forma, recibes puntos que se pueden canjear por una variedad de premios.
“Lo llamamos nuestro espacio virtual”, dijo Katie Cohen, gerente de proyectos de Liquid+. “Liquid+ es el lugar donde nuestros fanáticos van para sentirse como en casa. Es donde pueden conectarse con otros fanáticos y encontrar nuevos juegos. [that TL competes in]. Es donde son recompensados por su afición”.
Revelando Liquid+
Team Liquid lanzó una versión beta limitada de Liquid+ en agosto de 2020 con un período de prueba de algunos meses antes de su lanzamiento completo en enero pasado.
Durante la versión beta, probaron la tecnología y prepararon la plataforma para la eventual tormenta de fanáticos que se unirían después del lanzamiento. La versión beta sirvió como una introducción a las muchas formas en que los fanáticos podían interactuar con sus jugadores y personalidades favoritos y las recompensas que podían recibir.
Desafortunadamente para Team Liquid, sin embargo, COVID presentó un problema grave para sus «experiencias» planificadas, la principal recompensa ofrecida a los fanáticos más comprometidos de Liquid.
“Las experiencias son la verdadera carne y papas”, dijo el CEO y cofundador de Team Liquid, Steve Arhancet. “Son por lo que canjearías puntos para llevarte un recuerdo con tu jugador o equipo favorito”.
Dado que es difícil tener una fiesta de pizza con Juan «Hungrybox» Debiedma en un mundo afectado por el COVID, diversificaron su oferta de experiencias.
En lugar de reunir a los fanáticos en una sala de conferencias para un gran torneo exclusivo de Liquid+, durante los últimos dieciocho meses, los fanáticos pudieron jugar en línea con sus streamers favoritos de TL, obtener cameos en el contenido publicado de Team Liquid y más.
Un fan incluso hizo que Steve grabara un video falso disparando a su streamer favorito, Thomas «72 Hours» Mulligan, quien lo vio en vivo.
Independientemente de la falta de la experiencia ideal, Liquid+ tuvo un período beta tremendamente exitoso en la segunda mitad de 2020.
“El 84 % de los usuarios dijo que Liquid+ los hizo más fanáticos de TL”, dijo el vicepresidente de participación de fanáticos de Liquid, Bo Kryne, en referencia a una encuesta de fin de año de Liquid+.
Ese índice de satisfacción hizo que sus registros se dispararan. Solo un mes después de su lanzamiento oficial, había más de 20 000 usuarios en la plataforma, un número cada vez mayor con casi 10 000 registros por mes.
Un viaje más alrededor del sol más tarde y, para su primer aniversario el 20 de enero, Liquid+ ha seguido creciendo y brindando una gran cantidad de información al gigante de los deportes electrónicos. Y han reutilizado su carne y papas originales en un guiso de recompensas más accesibles para los superfans de TL.
TL comenzó a poner los nombres de los superfans de Liquid+ en el espaldas de sus camisetas de jugador el verano pasado. A finales de año, incluso organizaron The Assembly, un programa de chat junto a la chimenea donde los ejecutivos de Team Liquid hablaron directamente con los miembros de Liquid+.
“Realmente nunca queremos centrarnos en la programación que es en persona; excluye a las personas”, dijo Cohen. “Siempre queremos que todas las cosas geniales que hacemos sean accesibles para la mayor cantidad de personas posible”.
Cohen continuó diciendo que las restricciones impuestas a su equipo de Fan Engagement debido a COVID ayudaron a reforzar las ofertas de la plataforma al final y mantenerse fiel a sus intenciones originales: conectarse con la mayor cantidad posible de sus fanáticos.
Una gran cantidad de datos
Con todos estos usuarios vino una gran cantidad de datos. De repente, Liquid supo quiénes eran todos sus fans con gran detalle.
Conocen sus zonas horarias, su género, sus diagramas de Venn de interacción social, el momento en que están más en línea, los momentos en que tienen poca participación, su plataforma de medios favorita y mucho más. No solo eso, sino que Liquid+ incluye datos de encuestas para ayudar al equipo de Fan Engagement a adaptar mejor su producto a las necesidades de sus fans.
TL quiere y necesita «usar datos para potenciar experiencias más personalizadas para nuestros fanáticos», explicó Steve. Y mientras que la mayoría de las empresas en 2022 intentan optimizar la experiencia del usuario, Liquid+ está haciendo lo contrario.
“Queremos que escriba un párrafo sobre por qué es fanático de Team Liquid”, explicó Steve, haciendo referencia al proceso de registro de Liquid+. “El porcentaje de personas que hacen eso, que no solo hacen clic, es tan alto que es una locura. Se sientan allí durante unos 30 minutos y escriben una historia completa”.
TL no solo ha adquirido muchos usuarios, sino que también ha adquirido usuarios comprometidos, lo cual es clave en el clima actual de gratificación instantánea del mundo digital actual.
¿Qué significa esto para la marca?
La comunidad de LCS bromea acerca de que 100 Thieves es una empresa de indumentaria, pero cuando se le hizo una pregunta similar sobre lo que Liquid+ hace que Team Liquid, Steve en realidad no llamó a su organización una empresa de esports.
“Quiero estar en el negocio de la experiencia”, dijo. “Eventualmente, Team Liquid será la tierra digital de Disney”.
Steve también se eliminó a sí mismo y a Team Liquid de otros equipos al mencionar sus estrategias de marketing y empresas comerciales en general.
“La representación de [other esports orgs] es principalmente a través de sus jugadores”, dijo Steve. “Queremos que la marca de Team Liquid sea experiencias, recuerdos, eventos y eventos digitales”.
Para Steve y Liquid, sus logros son más que los títulos que han ganado y los títulos que persiguen.
“No se trata solo de que un jugador juegue en la LCS y represente a Team Liquid mientras juegan”, dijo Steve. “Se trata de esas personas que miran [them play] y haz algo que hayamos organizado y conviértete en parte de nuestra comunidad”.
Steve también dijo que cree que la naturaleza misma de los deportes electrónicos es lo que le permite a TL hacer esto.
“[This type of platform] casi solo puede suceder con los jugadores porque exhibimos gran parte de nuestro fanatismo a través de la huella digital”, dijo Steve.
Sin embargo, luego de un mayor desarrollo, también creen que su plataforma también podría servir a otras industrias similares.
«Es un pequeño salto para luego adaptar un poco para que también funcione para el béisbol, el baloncesto o lo que sea», dijo Kryne, y señaló que estaban abiertos a etiquetar el producto en el futuro.
Independientemente de otras aplicaciones, para TL, esto no es solo un servicio de fanáticos aleatorio o un intento poco entusiasta de ganar algunos seguidores nuevos: dijeron que esta es una inversión a largo plazo en sus fanáticos y en ellos mismos. Esta plataforma está superando a los deportes electrónicos como el aspecto más importante de Team Liquid.
El futuro de Liquid como “negocio de experiencias”
Team Liquid está en camino de convertirse en un «negocio de experiencia» un año después del lanzamiento oficial de Liquid+, pero aún les queda mucho por hacer antes de que se cumpla la visión de Steve. Pero ser pionero en un producto completamente nuevo no es sencillo ni fácil.
“Es algo muy nuevo tener un programa de lealtad como este en los deportes electrónicos”, dijo Cohen. “Literalmente no hay otro equipo que lo esté haciendo así, donde no se paga para ganar. Si eres fanático de los Dodgers y ves que hay un programa de lealtad, eso tiene sentido. Pero simplemente no existe ese marco de referencia para los deportes electrónicos; es un mundo completamente diferente”.
A pesar de los obstáculos, el equipo logró un hito importante justo antes del final de su primer año, anunciando una asociación de cuatro años con Coinbase y lanzando su aplicación móvil en noviembre pasado, lo que les ayuda a llegar a una audiencia más amplia y difundir más información sobre todo Team Liquid. .
Su próximo gran hito es el lanzamiento de la plataforma en portugués brasileño, con la esperanza de que sea completamente compatible para fines del segundo trimestre. TL ha estado arraigado en la escena de los deportes electrónicos brasileños durante muchos años, especialmente con su equipo Rainbow Six, y esperan usar su plataforma para conectarse más.
“Son una base de fans tan increíble”, dijo Cohen. “A menudo son un grupo de fanáticos que pueden ser excluidos debido a las barreras del idioma y la ubicación”.
También organizarán una combinación de exploración de disparos en primera persona para encontrar posibles profesionales de deportes electrónicos para unirse a sus equipos de FPS. Todo el evento se organizará en Liquid+, y los posibles profesionales podrán participar en la combinación exclusivamente a través de la plataforma. El programa es tan importante para sus planes futuros que TL comenzará a reclutar a través de él.
Incluso cuando se enfrentó a una elección difícil sobre dos futuros potenciales para la empresa, Cohen no dudó en responder. Cuando se le preguntó si sería mejor para sus equipos de esports hacerlo bien mientras Liquid+ se estanca o viceversa, dijo que sería mejor para TL si la plataforma prosperara este año, no los equipos.
“Es como corto plazo versus largo plazo”, dijo Cohen. «El punto de Liquid+, y por qué hemos invertido tanto en esto, es que se trata de un fandom a largo plazo».
Continuó, explicando cómo su objetivo con Liquid+ es construir una «comunidad que haga que las personas se queden porque ven cuánto le importa Liquid».
De lo contrario, seguirán buscando otras formas de mantenerse a la vanguardia de la innovación entre sus pares, expandir su base de usuarios y hacer cosas grandes y emocionantes.
Por ejemplo, en 2022, Steve quiere llevar a cabo «un puñado de eventos o experiencias importantes que generen una participación significativa en el corazón de la marca y/o de nuestros jugadores».
Él y el equipo están buscando el próximo gran evento, lo que encabezará el envío de Blue, su mascota de peluche, al espacio en el evento de lanzamiento de Liquid+ en enero. Quieren seguir superando los límites y hacer de Team Liquid un lugar donde los fanáticos se sientan cerca de todo lo que sucede en la organización.
